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中產階級對生活品質的追求 能否帶動一波新的創業潮流?

中產階級

       近兩年來,消費升級的概念在國內越來越多被提及,其主要原因,主要是中產階級對生活品質的追求以及對小眾品牌的擁護。而在互聯網行業,消費升級也帶動起一批創業項目,涉及衣食住行方方面面。

       數據是最好的佐證。據瑞士投行瑞信發布的《全球財富報告》,2015年中國的中產階級人數達1.09億,已經超過美國的9200萬,居全球第一位。如果我們將其人均月收入4.5萬元的標準繼續放寬下沉,潛在市場則可擴展到4~5億。快速崛起的中產階級群體正在重塑中國商業。

       如此看來,“得屌絲者得天下”已經不再是互聯網創業者們信封的金科玉律。他們開始更多的將關注點聚焦在那些更加關注品質而不單單是價格的用戶群體身上。

       青山資本創始人張野判斷,未來十年是消費升級的黃金時代,將是細分領域和新場景下的品牌更新,因此任何一個品類都應該產生新的品牌。。“在這一輪普遍性消費升級中,新商品品牌的誕生也會有先后的側重。總體而言,那些有品類無品牌的品類中,缺乏有力的國產品牌,有高頻、剛需,有較強用戶驅動的消費品牌的會最早誕生。”張野對騰訊科技表示。

       消費升級的迭代與演進

       消費升級并不是一個陌生的詞匯,目前我國正處于第三次消費升級過程中。

       第一次消費升級開始于上世紀末、本世紀初,彼時正值改革開放之初,糧食消費下降、輕工產品消費上升,這種轉變帶動了輕工、紡織產品等相關行業的迅速發展,并帶動了第一輪經濟增長。

       第二次消費升級出現在20世紀80年代末到90年代末,家用電器等消費快速增長,這種轉變對鋼鐵、電子、機械制造業產生了強大驅動力,并帶動了第二輪經濟增長。

      時至今日,在第三次消費升級中,增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、住宅、旅游、電商等方面的消費,而在這之中,與互聯網相關的產業消費增長最為迅速。

       消費升級的核心是更好,更好的品質、更好的服務、以及更好的流通鏈條。以近些年來爆發的海淘熱為例,這背后其實是人們對于更有品質、更安全產品的需求未能得以在國內市場完全滿足,才誕生的潛在空間。

       “消費升級的機會來自于品類的替代和顛覆,向新一代消費者提供了傳統產品的替代品,新的消費升級產品更好,更有品質,用戶體驗更好;新品類或者業態的出現。”張野對騰訊科技表示,原來沒有這個用戶需求,或者用戶需求沒有那么強烈,但通過產業鏈本身的創新,重新激發了人們的需求。比如“每周一花”的形態,原來鮮花僅在節日禮品市場,現在日常鮮花市場也開始普及。

       在這個意義上,消費升級不僅僅是在產品創新上,還會反向影響上下游供應鏈。很多消費升級的品類形成規模之后,還會形成影響上下游供應鏈。通過C端的需求反向激活B端,從而讓產業鏈整體更實現良性發展。

       跨境電商的崛起

       在網購這件事上,消費者對商品的品味和需求也正在發生質的變化。

       80后、90后已經成為社會的主流消費人群,吃飽穿暖已經成為基本需求,吃得更好、獲取更有品質的商品、體驗更好更豐富的生活成為主要訴求。麥肯錫在去年6月發布的一份報告指出,中國消費結構與發達國家日益相像,到2030年,中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%,而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。

       跨境電商站在了風口之上。

       一家名為Wish的跨境電商創業公司,四年內估值飆升到30億美元;小紅書在成立不到一年半的時間內已經完成C輪,估值達到10億美元;網易接連推出網易考拉和網易嚴選兩大電商業務,成為網易創始人兼CEO丁磊的新武器,并因此幫助網易股票大漲。

       在去年的“雙11”、“黑五”促銷大戰中,跨境進口電商們如天貓國際、京東全球購、亞馬遜中國、蜜芽、洋碼頭、國美(微博)在線、網易考拉海購、豐趣海淘、小紅書、達令等更是成為重要參與者。

       跨境進口行業來說,除了保證商品的質量以外,更要注重消費者的體驗感,從品類的選擇、物流的速度等多方面來滿足消費者的需求。

       以網易考拉為例,其采用的是自營直采和精品化運作理念,目前已在舊金山、東京、首爾、悉尼等近10個城市成立了分公司和辦事處。在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有近30萬平方米的保稅倉儲面積。

       未來,網易考拉還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。目前,網易考拉已在美國和中國香港建成兩大物流倉儲中心,并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心。丁磊甚至直言,“在網易考拉上的資金投入沒有上限。”

       O2O坐享消費升級紅利

       青山資本在消費升級領域有過不少投入。張野曾經表達過這樣一個觀點,即O2O是移動互聯網目前為止最大的紅利。

       在O2O領域,鮮花O2O(尤其是“每周一花”類的項目)屬于典型新型生活方式的消費升級。比如最近以來興起的花點時間、宜花科技等,都專注在這個領域。

       如果按照市場規模來看,以往鮮花的日常消費并不活躍,禮品鮮花市場規模在400-500億。張野認為,通過每周一花的方式,在C端影響日常鮮花市場,在B端推動中國甚至全球鮮花供應鏈的發展,通過投入資金和技術,從源頭(花種)開始,就往更好的品質發展。加上可以預期的品類擴展,未來這個市場能夠做到原先規模的3-4倍,是可以期待的。

       2015年9月,離開易到的朱月怡看到中國生活鮮花市場的空白和潛力,以及有待被改造的產業供應鏈,選擇重新創業。“根據現在人均GDP的情況,大家開始尋找剛需以外的消費領域,人們會為想要的生活買單,而不僅僅是滿足日常衣食住行的簡單需求。”朱月怡對騰訊科技表示。

       在她看來,奢侈品變日常就是花點時間的創業方向。它把所有的一二線品牌,不管用什么樣的方式,賣給消費者和用戶,將過去的奢侈品變成日常品。“我們用互聯網的方式在線上做用戶,通過預購的方式,相當于我們的鮮花是沒有庫存的,直接從花店到達用戶手上,可以大大提升產業的效率。”朱月怡稱。

       過往的經歷讓她清晰地認識到,O2O領域中的很多項目例如打車、外賣、上門服務等都是用來提高效率的,但效率不一定能夠帶來幸福感,與之相比品牌卻是有極大商業價值。對比花點時間2016年底和年初單月的銷售訂單量,已經呈現出100倍的增長。

       機會還是陷阱

       隨著互聯網與傳統行業的不斷融合與發展,餐飲行業與互聯網的結合已經被徹底催熟。以外賣O2O為例有餓了么、美團外賣、百度外賣三分天下,加之去年美團與大眾點評的合并,這個領域留給創業者們的機會已經不多。

      如果從嚴格意義上來講,外賣O2O,包括打車其實并不算做是消費升級的范疇,而是消費便利性的提高。張野進一步表示,這幾年外賣平臺發展,形成了一定流量紅利,同時也帶動了很多新餐飲品牌的出現和成長。

       相對于外賣O2O,定位于中高端消費人群餐飲品牌似乎是個不錯的注意。以enjoy為例,其品牌總監胡蓉曾介紹,enjoy的目標核心用戶時對生活品質有極高追求,和有較好消費能力的高端人群。其中女性用戶占比達到64%,七成以上年齡介于22-35歲之間,尤其熱衷零食和充滿生活趣味的凈值無間。

       但問題在于,相對小眾的市場是否能夠支撐起一家創業公司?據騰訊科技了解,enjoy在去年底也遭遇裁員等一系列動蕩。

       對此,張野分析認為,創業公司最核心的還是發揮自己的潛力,通過打造產品,打造品牌,在單一的小品類的能夠滿足用戶的需求,進而有機會擴展品類,讓市場變大。反之,創業者沒有核心的產品能力和品牌能力,即使一開始是面向是大眾的市場,也帶不來用戶,或者沒有重復購買。

       消費升級的項目,對創始團隊本身的產品力和品牌力,以及渠道能力的要求會更高。因此在做出投資決策時,除了要看團隊本身對商業本質的理解之外,對品牌的能力也會著重考慮。

       如此看來,創業者們對消費升級的小眾領域信心滿滿,但關鍵在于,創業者是否能夠在尋求創業機會的過程中正確地評估該市場規模,是否真正存在消費升級的需要,以及選擇正確的切入點和時機。否則,消費升級只是一個看起來很美的機會。

 
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